María del Mar Domínguez I Málaga, (EFE).- Este 2026 se cumplen 50 años de la creación del Patronato de Turismo de la Costa del Sol, que sirvió de modelo a otros destinos en España, medio siglo en el que se ha pasado de recorrer Europa repartiendo folletos a una estrategia segmentada y adaptada a la demanda gracias al análisis de datos en tiempo real.
Nacido el 29 de abril de 1976, este organismo -germen de Turismo Costa del Sol, empresa de la Diputación de Málaga- unió a instituciones, profesionales y empresarios para dar al destino de una voz unificada ante el mundo.
Coincidiendo con el aniversario, la Costa del Sol estrena imagen de marca, que se desvela este miércoles por la tarde en un acto ante el sector.
En estas cinco décadas, la oferta hotelera se ha disparado, han aparecido nuevas modalidades de alojamiento y el aeropuerto ha escalado desde unos 2,5 millones de pasajeros en 1976 -según consta en el archivo histórico del INE- hasta el récord de 26,7 millones de pasajeros en 2025.
De la venta casi exclusiva del verano y dependencia de los turoperadores para atraer a un volumen masivo de turistas, se ha llegado a una oferta diversificada y menos estacional, más personalizada y enfocada a captar a viajeros con mayor capacidad de gasto.
Para entender este viaje desde la promoción tradicional hacia una impulsada por los macrodatos -como las búsquedas de vuelos- y la inteligencia artificial, EFE ha contactado con pioneros del turismo en la Costa del Sol que han vivido su transformación.
Maleta y dedicación en los inicios
Los inicios exigían una enorme dedicación. A sus 80 años, el empresario turístico José Julián Prieto, que fue concejal en Benalmádena y presidió la patronal hotelera Aehcos, recuerda que «la promoción era una cosa de mucha voluntad y pasar mucho tiempo fuera, coger la maleta y recorrer turoperadores y medios de comunicación; era mucho más sacrificado».
El expresidente del Consejo de Turismo de la patronal andaluza durante 23 años y fundador de la cadena hotelera MS, Miguel Sánchez, apunta que la promoción se hacía «puerta a puerta»: «Cogíamos folletos y hacíamos visitas a minoristas para que te conocieran», además de acudir a las «pocas» ferias que había, en Berlín o Londres.
Evoca el autobús con el que el parque de atracciones Tívoli World se promocionó en Escandinavia. «Algo bien se haría, de forma que se introdujo la marca» Costa del Sol, sostiene.
Hoy, ese esfuerzo se alía con la tecnología. Luis Callejón, expresidente de los hoteleros andaluces e hijo homónimo de un histórico defensor del turismo, explica el cambio: «Antes íbamos con el megáfono diciendo ‘Vendo cama en la Costa del Sol’, y ahora con un mensaje en el teléfono en el momento más decisivo para elegir las vacaciones».
Defiende la promoción «quirúrgica» para ir al cliente que «aporta» y anima a usar la inteligencia artificial (IA) para «en vez de ir en patinete, ir en Ferrari».
Del monocultivo del sol al turismo todo el año
Antonio García del Valle, de 92 años, cofundador de la agencia de viajes Savitur y expresidente de la red mundial Skål International, relata que al principio «Málaga se vendía por el sol y su playa. No había nada más que vender», y los clientes eran «sobre todo los escandinavos», que «marcaban los precios».
«Ha cambiado completamente: los museos, la forma de vivir, la gastronomía… Muchos no vienen a bañarse sino a ver Málaga entera» y todo el año, ya que «aquí no hay invierno», comenta.
Prieto incide en que «el golf estaba empezando, era para una élite» y «prácticamente todo» era sol y playa, por lo que se creaban «complementos para que la gente se divirtiera».
La captación de grandes congresos internacionales, como el de la patronal turística británica (ABTA) en 1978 permitió ganar proyección al destino, que fue incorporando atractivos orientados hacia un turismo de calidad.
El salto en la oferta
La expansión se refleja en el aeropuerto y el crecimiento de la planta alojativa, que en 2025 superaba las 700.000 plazas, incluidas las viviendas turísticas.
La escasez inicial de camas deja anécdotas como la que le contó su padre a Luis Callejón: «Estaba en un hotel de Fuengirola que tenía ‘overbooking’ (sobreventa) y lo desplazaba a Marruecos; la oferta era limitada en la Costa del Sol».
Frente a las reservas con meses de antelación, medio siglo después el cliente contrata con menos margen, consulta reseñas en internet, y las campañas del destino apelan a las emociones y la oportunidad de disfrutar de experiencias memorables.
El factor humano y los retos
A pesar de la digitalización, los pioneros recuerdan que el éxito de la Costa del Sol se ha construido sobre las personas. Miguel Sánchez rememora el valor del servicio de los trabajadores: «Clima, gastronomía, simpatía y servicio eran fundamentales», hasta el punto de que en los hoteles era algo «generalizado» recibir cartas para «darles las gracias» a los empleados, desde camareras a recepción.
También muestra nostalgia Prieto, quien confiesa que le hubiera gustado que el producto Costa del Sol «no fuera tan grande porque la masificación le quita autenticidad», aunque admite que el empleo generado era necesario.
Y tras los 14,6 millones de turistas recibidos en 2025, Callejón reflexiona: ¿hasta qué récord puede aguantar?, y llama a ser «selectivos y sostenibles para no colapsar».EFE
