Madrid (EFE).- El Consejo de Ministros ha aprobado este martes limitar al 35 % la publicidad institucional en los medios de comunicación, una medida con la que el Gobierno quiere que se conozca cuánto dinero invierten en publicidad tanto la administración general del Estado como las comunidades autónomas y los ayuntamientos.
Esta regulación, que ha llevado al Consejo de Ministros el Ministerio de Transformación Digital y Función Pública, se incluye en el anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, una de las 31 reformas planteadas por el Plan de Acción por la Democracia impulsado en septiembre de 2024 por el Gobierno.
Con esta medida se adapta el ordenamiento jurídico español al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), que entró en vigor el pasado 8 de agosto y que es directamente aplicable en los 27 estados miembros de la Unión Europea.
Aparición de nuevas plataformas digitales
«Esta ley, concretamente, no va de sanciones, va de establecer los criterios objetivos y transparentes para el reparto de la publicidad y el derecho de los ciudadanos de conocer esa inversión publicitaria», ha subrayado el ministro de Transformación Digital y Función Pública, Óscar López, en la rueda de prensa posterior al Consejo de Ministros.
Tras recordar que «la última ley y la primera» que se hizo en España es de 2005, López ha subrayado que sólo con la aparición de las nuevas plataformas digitales en estos últimos 20 años se justificaría modificar la ley «porque ha cambiado completamente el mercado publicitario», pero es que además «hay un plan de acción por la democracia a nivel europeo y nacional».
«La publicidad del sector público cumple un papel esencial de información a los ciudadanos, pero no se puede convertir nunca en un medio de compra de medios», ha aseverado el ministro.
Un tope del 35 % para garantizar la independencia
Entre las principales novedades está la limitación para recibir publicidad estatal por parte de medios de comunicación y plataformas en línea, que se ha fijado en el 35 % de su cifra de negocios neta anual o de la del grupo al que pertenezcan.
Una cifra «establecida con bastante criterio» porque está consensuada con el sector, es la que establecen todos los informes internacionales que hablan sobre esta regulación y se ha fijado «por sentido común».
«Entenderán que algo más de un tercio ya está bien; no sé yo si un medio que tiene más de la mitad de financiación de una administración pública, qué nivel de independencia puede tener», ha cuestionado el ministro.
Todos aquellos medios que hayan recibido publicidad institucional de cualquier organismo del sector público de los tres niveles de la Administración y superen el límite fijado, no podrán optar a publicidad estatal.
«De esta forma, la regulación busca evitar que su subsistencia económica dependa de los fondos públicos, garantizando así su independencia», subraya el ministerio.
Este límite del 35 % no se aplicará a los medios y plataformas cuya cifra de negocios no supere los dos millones de euros y cuya audiencia se concentre, al menos en un 70 %, en el ámbito de tres comunidades autónomas limítrofes como máximo. Estas condiciones deberá certificarlas un agente externo independiente de forma anual.
López ha recalcado que el objetivo de esta regulación no es el de sancionar sino establecer las condiciones para acceder a las campañas de publicidad del sector público, «donde obviamente hay que cumplir una serie de requisitos».
Requisitos para recibir publicidad estatal
Asimismo, los medios y plataformas digitales que quieran recibir publicidad estatal deben cumplir los requisitos de transparencia que fija el EMFA: deberán hacer pública su denominación, los nombres de sus titulares directos o indirectos que posean paquetes accionariales que les permitan ejercer influencia sobre su funcionamiento y el importe total anual de fondos públicos destinados a publicidad estatal que se les ha asignado.
La planificación y difusión de las campañas se realizará, preferentemente, a través de soportes de medios de comunicación de carácter informativo, es decir, «aquellos que ofrezcan noticias y contenidos sobre cuestiones de actualidad y con responsabilidad editorial sobre la elección del contenido informativo», aclara el ministerio.
Metodologías de medición de audiencias transparentes
La nueva normativa exige a los medios el uso de sistemas de medición de audiencia que cumplan con el reglamento europeo que obliga a que sus metodologías sean transparentes.
Además de la publicidad institucional, el anteproyecto regula también la publicidad de carácter industrial, comercial o mercantil, y establece un nuevo régimen para todas las administraciones públicas para que el seguimiento del control del gasto publicitario se remita a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia a través de los organismos reguladores autonómicos.
El informe anual de publicidad, que será aprobado por el Gobierno y presentado a las Cortes antes del 30 de junio, ahora deberá incluir información detallada sobre quiénes son los dueños de los medios que reciben el dinero.
Otra novedad es que la Secretaría de Estado de Comunicación realizará funciones de asistencia y apoyo técnico en la determinación de los criterios de difusión y en el seguimiento de las campañas de publicidad.
