Rebeca Palacios |
Logroño (EFE).- Las plataformas de televisión han replicado el modelo de publicidad tradicional, pero lo han adaptado a un entorno digital más segmentado, utilizan la geolocalización de sus usuarios para personalizar sus inserciones publicitarias e incorporan herramientas interactivas de comercio electrónico para facilitar la compra de productos desde la pantalla.
Esta es una de las conclusiones de un estudio publicado en febrero pasado por el investigador de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) José Antonio Cortés Quesada, junto a Ainhoa García-Rivero (UNIR), Beatriz Feijóo (Universidad Villanueva) y Erika Fernández Gómez (Universidade de Vigo).
Cortés Quesada ha detallado a EFE que esta investigación analiza cómo las cuatro principales plataformas de ‘streaming’ en España (Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max) integran la publicidad en sus planes de suscripción.
Para ello, los investigadores revisaron 920 anuncios y analizaron 536 episodios de series, lo que les permitió identificar las estrategias de inserción publicitaria, las marcas más presentes en cada plataforma y la segmentación por género, dispositivo y tipo de visionado.
Ha constatado que las plataformas han conseguido replicar el modelo de negocio publicitario de la televisión lineal, pero además, cuentan con los ingresos adicionales de las suscripciones de los usuarios, que son más baratas cuando aceptan una inserción publicitaria.
Más anuncios en Prime Video
Este investigador, doctor en Comunicación y graduado en Publicidad y Relaciones Públicas, ha resaltado que Prime Video es la plataforma con mayor presencia publicitaria, y además, interrumpe las tramas de los capítulos de las series con sus anuncios.
Además, ha incluido una herramienta de comercio electrónico que enlaza con Amazon a través de una ventana, lo que permite al espectador comprar un producto directamente desde la pantalla del televisor.
Por su parte, Netflix destaca por la personalización de sus anuncios, para lo que emplea la geolocalización del usuario.
Personalización de los anuncios
Los cuatro investigadores realizaron este estudio desde diferentes lugares de España, ha explicado, lo que les permitió comprobar la diversidad publicitaria y su adaptación a su ubicación para conseguir una «hiperpersonalización» de los anuncios.
«Al proporcionar todos nuestros datos a las plataformas, saben lo que nos gusta, lo que vemos y lo que dejamos de ver», ha indicado, lo que aporta una información con la que se avanza hacia «una publicidad cada vez más personal e interactiva».
Además, la plataforma Netflix «premia» con menos publicidad al espectador que hace ‘binge watching’ o maratones de varios capítulos seguidos de un serie, frente al que opta por el visionado diario, ha precisado Cortés Quesada.
Por su parte, HBO Max se desmarca al ofrecer exclusivamente autopromociones de sus productos, mientras que Disney+ presenta un modelo híbrido.
Los artículos de belleza, perfumes y moda y los supermercados lideran las categorías más anunciadas, especialmente dirigidas al público femenino, sobre todo en Netflix.
En Prime Video se incluyen más anuncios sobre seguros de coche, tecnología, contrataciones de hipotecas e internet, mientras que Disney+ opta por publicidad de productos para el público familiar, como artículos de comida.
El estudio también examina la experiencia del usuario y destaca cómo el formato publicitario ‘mid-roll’ (incluido a la mitad del contenido) es común en todas las plataformas salvo en HBO Max y molesta porque interrumpe la narrativa, en especial en Netflix.
